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文丨诗酒 审核丨菜包

(资料图片)

排版丨鹿九

如果没有莫名其妙火到你爷爷都皱眉的茅台拿铁，我想，最贴近年轻人文化的轻饮品牌名号，本该属于蜜雪冰城。

毫无疑问，在茅台这一波几乎席卷全网的地狱级营销攻势爆发之前，蜜雪冰城本该绝对是今年营销最成功的茶饮品牌之一。至少过去的两个月，我没少在热搜上看到它。

先是在成都建了一个主题城堡，后来又跑去开音乐节。说实话，一开始没想过把这些和一家茶饮企业联系起来。

各位可能都忘了，就在上个月，他们甚至还整了一部泡面番，《雪王驾到》。

当别的茶饮品牌还在联动二次元产品的时候，蜜雪冰城已经成为二次元了。这波操作虽然很突然，但也在意料之内。

毕竟“雪王”这一形象IP，蜜雪冰城早在2018年就已经制作好了，只不过那会还没啥名气。

转折点出现在2021年。因为那年，蜜雪冰城有了自己的主题曲。这首主题曲有多洗脑应该不用说了，我也不太敢把歌词写出来，怕大伙晚上睡不着觉。

自那时起，设定上原本只是个普通打工人的“雪王”慢慢丰富了起来，后来甚至还有了官方钦定女友“雪妹”，还有了大城堡。现实版龙傲天爽文居然发生在一个卡通形象身上，多少是有点起猛了。

从这点来看，“雪王”就像蜜雪冰城一手培养起来的vtb，起初默默无闻，后来唱了一首歌吸引来了不少喊老婆（？）的粉丝。虽然是个虚拟形象，但粉丝也希望能拉近和偶像的距离，于是官方搞起了线下活动，也有不少粉丝自发出cosplay表达对主播的喜爱。

到最后为了能够丰富主播在粉丝眼里的形象，于是制作了一部动画来满足粉丝。这个剧本，我好像在另一位V那看到过。

所以说了这么多，终于提到了本文章的重点：蜜雪冰城的动画《雪王驾到》。

《雪王驾到》动画，可以简单理解成一个单纯的子供向作品。雪王因为丢失了权杖只身来到冰原大陆以外，结识了一位兔老板（本体应该是兔狲），他们组成冒险小队一同踏上了寻找权杖的旅途。

动画由做过《大理寺日志》《大护法》等知名国漫的好传动画制作。根据官方放出的消息，全片一共12集，每集9分钟，是一部典型的泡面番，也刚好是坐下来喝一杯奶茶的功夫。

剧情总体偏轻松欢乐向，某种程度上说有些老套，但作画优秀，场景细节也很精致。考虑到这部动画还会在线下门店循环播放，而去线下门店的也有不少带孩子的家长，对小朋友来说或许没有比边吃冰淇淋边看动画更快乐的事了。

虽然讲的是个偏老套的故事，但热度却居高不下。目前在B站评分稳定在9.9分，播放量也达到了491万。

片中也埋藏了不少彩蛋。除了现实中就能喝到的蜜雪冰城的各种饮料，还能看到《大理寺日志》《万圣街》《我不是白吃》《有兽焉》等国漫角色的客串。

比起动画剧情本身，网友讨论得更多的，估计是猜测反派是谁。在线下，“雪王”没少去别的奶茶店“砸场子”，于是，喜茶、茶百道、瑞幸等一种品牌被网友们放进了反派候选人名单。

不得不说，蜜雪冰城在网络营销方面下了不少功夫，并成功地吸引了不少年轻用户“入坑”。

依靠动画进行营销，蜜雪冰城并不是第一个这么做的企业。稍早之前，三只松鼠便连续出了好几季的日常动画，只是扑街得有点惨烈。

当然也有动画做得不错的，比如在2017年江小白酒业和两点十分动画合作推出的《我是江小白》。由于江小白总部在重庆，所以动画的主舞台也放在了重庆，这段在山城上演的青春爱情故事在当时也颇具人气。

但如果要追溯的话，最早这么做的可能还是电器品牌海尔集团。

在1995年，由中国北京东方红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造的《海尔兄弟》开始播出。这部动画制作了十二年，长度达 212 集，是中国动画史上科普类动画的巅峰，没有之一。

这部动画利用人文和科学知识普及大众，讲述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟与反派斗智斗勇的故事。故事情节在蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识的同时，还兼顾了动画的趣味性和娱乐性。海尔兄弟的形象也成为海尔集团第一代识别标志。现在的人们也调侃，海尔洗衣机是《海尔兄弟》最贵的动画周边之一。

《海尔兄弟》后来还成功出海，在美国的卡通频道播出，成为了中国第一部被国外传媒引进的中国动画。某种程度上，这也算是一种国漫之光。

从营销角度来看，《雪王驾到》和《海尔兄弟》有一定的相似性。虽然动画的目标受众为儿童，并不是消费主力，但他们都能吸引年轻人购买。这既能够收获未来的消费者，也粘滞了年轻人这样的消费群体。这总的来说，是个良性循环。

蜜雪冰城对自己的目标受众群体足够了解，才敢和年轻人群体打成一片。所以无论是音乐节、做动画，或者是建立城堡，都有许多忠实的用户前去消费。“雪王”这一形象，也被越来越多的年轻人接受。

当然，蜜雪冰城也没忘记，他们是通过什么让更多的年轻人记住他们的。

那就是便宜。

确实没想到，蜜雪冰城的音乐节门票只要199。他真的，我哭死。

不管怎样，品牌纷纷进行升级并打造自己的IP形象，以此提升竞争力，这都是目前的趋势。蜜雪冰城确实让“雪王”被更多的人记住了，至于能否被未来的消费者记住，可能还需要观望一段时间。

当然，制作动画这件事仍然值得肯定。更何况动画的质量是在线的，很适合一边喝奶茶一边看。

刚好本文也到了结尾，于是我顺手点开了外卖软件，下单了一杯茅台酱香拿铁。

嗯，这个味道是真上头。尤其是看蜜雪冰城一通操作打下来，本以为终于彻底称霸年轻人市场，结果一夜之间却被茅台抢光风头。想着雪王那愁眉苦脸的样子，不知道为什么难喝的玩意感觉都变得更好喝了。还就喜欢看奶茶店打架。

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