营销新趋势：品牌借道综艺，占领消费者心智

最近几年,综艺形式不断推陈出新,从rap到街舞到真人秀,总能引发一轮轮社会风潮,也成为各类消费品竞相赞助的品牌放大器。

今年也不例外,多部以音乐、舞蹈、语言甚至文化类综艺陆续推出,又让人们记住不少新品牌、新产品。这其中,除了一些常见的快消品牌,大健康领域的代表品牌无限极的动作颇为引人关注,其相继赞助或植入多部舞蹈类、文化类综艺,帮助产品品牌成功出圈。

观察无限极的综艺营销案例,不仅可以从中发现综艺营销相比传统营销方式的优势所在,更能借鉴营销方法,利用综艺带来的流量红利,促成线上线下的成交转化。

一、借助综艺热度,收获消费者关注

作为一家从事健康产品研发、生产、销售及服务的现代化大型企业,无限极旗下品牌和产品众多。要让产品迅速被市场认知,按照传统的营销方式,势必要通过大规模广告实现。综艺赞助让无限极的市场营销打开新门路。

4月,无限极旗下中式体型管理品牌乐姿乐言携手优酷推出的女子齐舞综艺《了不起!舞社》;9月2日,由河南卫视、优酷联合出品,无限极特约赞助的文明探索纪实节目《闪耀吧!中华文明》也正式开播,并推出一款联名版增健口服液;刚刚过去的9月8日,无限极旗下两大品牌乐姿乐言与立迈健又一起携手国内顶流社交媒体平台新浪微博,举办2022微博街舞大赛。

图片来源:综艺《闪耀吧!中华文明》

其中,《了不起!舞社》关注女子齐舞运动,“2022微博街舞大赛”则是街舞类选秀,贴合年轻人时尚,具有不俗的话题度和曝光量。而《闪耀吧!中华文明》更是顺应今年来的传统文化寻根热,成为今年文化类电视节目的代表作之一,被广电总局重点推介,也获得网友的一致好评。

图片来源:综艺《了不起!舞社》

无论是河南卫视、优酷还是微博,都是当下强势媒体渠道,可以覆盖更广泛的目标用户。同时,《闪耀吧!中华文明》由明星陈坤作为发起人,《了不起!舞社》更是有苏有朋等人气明星团队,《2022微博街舞大赛》则在发掘素人明星。明星加持也让节目热度进一步提升。

从效果来看,以上节目本身的流量效应和口碑也顺势让赞助商无限极旗下的几款产品成功被大众认知。不少消费者反馈,正是通过上述综艺节目了解到无限极旗下几款产品,进而深入了解,产生购买需求。

相比传统“自卖自夸”的营销方式,综艺营销充分利用了节目的热度,产生了更加年轻化、更具公信力和传播度的内容,在社交媒体的转发中,实现对潜在消费者的覆盖。

二、传递产品理念,实现春风化雨

媒体上综艺节目众多,品牌在选择赞助对象时最重要考虑的是品牌理念的契合。市场营销的核心理念之一,就是瞄准用户深层次核心情感诉求,影响用户心智。

例如《闪耀吧!中华文明》深入六大文明考古现场,探索中国各地的文化遗址,属于典型的中华文化寻根类节目,9月11日被人民日报报道为“创新传播形式,弘扬传统文化”的典型代表之一。而源远流长的中华养生文化更是传统文化不可缺少的部分。无限极一直专注于中草药健康产品的研发、销售和服务,“弘扬中华优秀养生文化,创造平衡、富足、和谐的健康人生”则是其一贯的使命,增健口服液就是这种文化的创新性产品表达。理解这些,也就更加理解增健口服液的产品调性,即既是传统养生文化的结晶,又是其创新性表达。

和增健口服液不同,乐姿乐言和立迈健都选择了舞蹈类综艺。《了不起!舞社》选择女子齐舞为切入口,在众多舞蹈类综艺中另辟蹊径。自街舞成为2021东京奥运会表演项目和2024及2028奥运会正式项目之后,关注度和大众参与度进一步提升,热潮不断。“2022微博街舞大赛”则充分利用社交媒体优势,“推波助澜”,普及街舞文化,倡导健康活力的生活态度。

图片来源:2022微博街舞大赛

立迈健是满足中国年轻家庭平衡营养需求的营养补充品牌优全佳旗下产品系列,核心卖点就是关爱骨骼关节健康,和舞蹈的关联性非常强,能够立即让人产生品牌联想。而作为中式体型管理品牌的乐姿乐言,以中式时令+年轻活力为品牌调性,融合了低卡、天然等当下年轻人的核心诉求,让85后女性能够迅速产生情感认同。

值得特别强调的是,在品牌触点上,无限极也精心设计,通过联名、植入等潜移默化的方式让产品自然走入消费者心智。例如“2022微博街舞大赛”特别设置“优全佳时刻”和“乐姿乐言时刻”等环节,让品牌理念的传递和品牌曝光达到“春风化雨”的效果。

三、线上线下联动,让营销效果最大化

综艺营销不仅仅是品牌曝光,更是围绕着综艺而进行的一整套营销行动。

据了解,无限极以往的营销素材都是简单的自制,如今通过赞助和植入等形式与外部媒体素材相结合,线上产出海量更具有话题传播性的营销素材,既可以满足市场不同的应用场景,帮助他们打开话题,举办活动,撬动消费。线下则利用综艺节目的热度和产生的内容,联动市场开展一系列的营销活动,让线下经销商门店有更多的弹性空间。例如,借助”2022微博街舞大赛”话题热度,联动经销商门店同步开展“动起来”线下活动,借力“舞动起来”“运动起来”等主题活动,邀请新老顾客打卡、新顾客体验,从而提升客户粘度,同时也利用事件营销达到促活拉新的作用。