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伴随近年新渠道平台的兴起、新品牌快速拓展，家电新品类新玩家纷纷出现，但一级市场消费项目融资趋冷，有望使新消费下的上市龙头格局进一步优化。

小家电以线上销售为主，近年新媒体渠道占比提升。个护小家电2022 年线上规模达到528 亿元，5 年CAGR 为29.4%；小家电2022 年线上销售比例达77%；清洁电器2021 年线上销售比例达87.4%。同时，小家电线上的销售平台持续多元化，22 年伊始以抖音为代表的新媒体销售平台正持续发力。从小家电细分品类看，个护品类抖音线上占比从21 年4%提升至22 年16%；小厨电抖音线上占比22 年达到18%；洗地机抖音线上占比由22 年Q1 的22%提升至23 年Q1 的37%。

抖音短视频覆盖庞大优质消费群体。根据Quest Mobile 数据，2022 年6 月，微信视频号月活跃用户8.13 亿，抖音6.8 亿，快手3.9 亿。抖音家电类用户画像以女性、18-30 岁青年人群以及41-50 岁中年人群为主，城市区域主要分布为新一线、三四线城市，符合小家电品类未来销售趋势。

近年短视频流量模式，商家互联网式高举高打迅速扩容赛道。以抖音为代表兴趣内容电商通过种草、直播等大量引入流量，渠道强势下品牌对应营销费用水涨船高，涌现出多个重心高举高打、流量费用模式成功品牌出圈的案例。例如素士几轮一级融资成功获得数亿元资金后，销售费用率由2018 年8.2%提升至2021 年23.5%，规模伴随品牌声量同步提高，线上规模由0.56亿提升至6.4 亿元。可见当下流量抢夺时代，新品牌要扩大规模对资金、费用投放的需求高企。

一级市场消费融资降温，传统小家电企业黑马难出。23 年Q1 消费生活类项目在一级市场融资占比由21 年2.5%降至0.02%。传统家电行业23 年Q1 一级市场投资占比降至0.06%。随着大众消费品类企业上市难度增大，传统小家电公司面临在一级市场中融资金额缩小、融资节奏放缓的情况，由此对于新品牌来说则意味着以往的营销出圈的方式或将难以为继，短期来看难再有黑马跑出。

品牌长尾降温，而已上市赛道龙头有望受益格局出清红利。随着长尾品牌节奏放缓，多赛道中已上市的龙头企业凭借其本身稳定的现金流、融资能力在竞争中保持优势，并持续加成享受前期赛道扩容带来的行业成长红利，加速行业集中度提升，由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨电龙头小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯。

风险提示：行业竞争加剧，原材料价格上涨，政策变化。