“性价比至上”的消费环境下,李宁也选择了“让利保收”

文 | 《财经》特约撰稿人 辛晓彤 王雨娟


(资料图片)

编辑 | 余乐

8月,港股国产运动品牌迎来疫情放开后首个财报季。李宁、安踏集团、特步集团和361°四家企业一改疫情期间普升或普降的态势,出现了业绩分化。净利润增幅只有李宁为负,同比下跌3.1%至21.21亿元,不过,公司15.1%的净利率仍处在行业健康水平,略低于安踏集团和361°,比特步集团高了近5个百分点。         

从数字上看,“优等生”李宁这半年谈不上优秀。但是拆解财报后不难发现,李宁的库龄结构仍然保持健康,库存和资金的周转效率依然行业领先,店效继续提升。这些因素提高了李宁的整体运营效率,曾帮助公司在2019年-2021年收获亮眼表现。但从2022年开始,高效带来的增长动力似乎遭遇了一系列阻力,使业绩提升效果大打折扣。

最大的阻力就是销售价格。近一年来,李宁面临的促销竞争加剧。公司以价格换销量,保障公司营收的基本盘,这是其增收不增利的主要原因。上述表现并非个例,在耐克、露露乐蒙(lululemon)等行业内中高端品牌,以及众多轻奢品牌中均有体现。

如今的消费市场,“性价比”是首选,零售品牌几乎都在选择“低价策略”,李宁在这个时候选择降价,也是顺应趋势的选择。关键在于,随着后续消费市场缓慢复苏,李宁如何找回净利润,并实现持续增长?

李宁的2023年中业绩发布会在香港举办,左二至左四分别为联席CEO钱炜;创始人、联席CEO李宁;CFO赵东升。摄影:辛晓彤         

牺牲利润换销量

从财报来看,净利润下降的直接原因是毛利率下滑了1.2个百分点,其中有近一个百分点源于电商毛利率的下跌。电商收入对公司整体收入的贡献占比也从2022年同期的30%下降到27%。

图片来源:李宁2023年中期业绩发布会

公司CFO赵东升在财报发布会上提到,电商渠道由于促销竞争加剧,导致折扣加深。以李宁上半年卖得最好的跑鞋“超轻20”为例,全渠道售出430万双,产品吊牌价是599元。目前消费者可以在淘宝李宁官方网店以358元拿到手,相当于6折。

何况赵东升提及的仅仅是李宁官方电商渠道。经销商的线上店甚至可以把价格压得更低。仍以淘宝平台出售的“超轻20”为例,非官方网店给出的价格多在300元以下。

图片来源:8月29日淘宝截图

一位李宁的经销商告诉《财经》,李宁的代理商、经销商进货价大约是产品吊牌价的4折-5折(中国李宁除外),长期合作方还会拿到返点。为了维持或者提高销量,经销商不惜让利压价,再加上平台佣金、抽成,渠道费用等一系列消耗,一双鞋的利润被压得很低。

利润的牺牲换来了销售额以及对电商大盘的市占率。根据魔镜市场情报提供的运动品牌淘宝、天猫、京东近一年的综合数据,李宁近一年来每月鞋、服、配饰整体的销售量在这些主流货架电商平台中一直排在第一位。

但是,由于折扣较多,李宁的销售额表现不及销售量。2022年11月,各品牌销售额都因“双11”销量大增,李宁销售数量排在第一位,但销售额仅排在第四,落在耐克、阿迪达斯和安踏主品牌之后。2023年上半年,李宁在主流货架电商平台上的整体销售额以136.9亿排在第二位,低于耐克(186.3亿)。        

降价的不止李宁一家品牌。大部分国产运动品牌同样打折促销,只是李宁单品的价格更高,向下让利的空间更大。那些面向下沉市场的品牌本身价格就不高,打折也没有太大空间,反而能维持利润的基本盘。

以李宁的中高端产品线“中国李宁”为例:中国李宁产品价格本身偏高,疫情前线上线下基本不打折,但如今沈阳、广东、江西等地的中国李宁奥特莱斯店不时打出“3件3折”的优惠。原本只能买一件上衣的钱现在可以购置全身行头。

不过促销的目的除了增收,更重要的是保持公司运营健康,库存稳健。横向对比,李宁的库存和资金运转周期仍大幅领先行业平均值。

平均库存周转天数:库存物品从入库到出库的平均时间,时间越短代表产品出售效率越高。营运资金周转天数:指企业从购买原材料支付现金到出售商品收到现金所需的平均天数,时间越短代表资金周转速度越快

从库龄结构来看,库存中新品(6个月及以下面市的产品)占比71%,老品(12个月以上)占比7%,后者是2019年的一半。值得一提的是,李宁是港股国产运动品牌中唯一公开库龄结构的企业。

这就像硬币的两面。为了保持库存健康,年后李宁加大了清库存的力度,商品打折力度更大、降价幅度更深,导致毛利率下降。李宁的毛利率虽然同期下跌1.2个百分点,但已经比2022年底增长近0.5个百分点,整体发展趋势向好。

换言之,李宁牺牲了部分利润以保证营收基本盘,确保新品售罄率、库存与库龄结构、现金运营周期等保持在健康水准。 

被“平替”的李宁

从行业内看,耕耘下沉市场的品牌是主要赢家。

2023年以来,经济持续稳定恢复面临新的挑战,需求不足的矛盾仍然突出。在这种情况下,物美价廉的商品更受消费者追捧。《南方都市报》曾就2023年“618”做了一轮民调,超六成受访者表示最看重性价比,超过七成受访者关注百亿补贴产品。

得益于此,主打折扣的商业模式表现亮眼。根据中国百货商业协会的数据,奥特莱斯2021年的销售额为1000亿元,2022年业绩翻番达到2100亿元,2023年仅上半年销售额就达到1300亿元,超过2021年全年。主打特卖的唯品会同样表现强劲,2023年一二季度营收分别为275亿和279亿,涨幅达9.1%和13.6%。两个季度的净利润更是分别涨了69.6%和50.8%。

今年上半年港股本土运动品牌出现了一个比较有意思的现象:产品平均客单价越高的品牌,公司的利润增幅越低。

《财经》统计了近一段时间里各品牌天猫旗舰店月销量前30名鞋服(不包括包、挂饰等配件)产品,得出一个平均价格:李宁199元,安踏153元,特步130元,361°105元。由于是夏天,整体客单价会比冬天更低一些。

再来看利润变化数字:2023年上半年四个品牌的经营利润增幅分别是李宁-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%,361°28.6%,与商品单价排序正相反。

当然,上述四个品牌的营收规模不同,增幅的多少并不能完全说明问题,但至少前几年的数据并未呈现出上述现象。在疫情最严重的2020年上半年,李宁的经营利润几乎没有变化,其他品牌则降幅明显,降幅最大的是361°;到了2021年,其他三家品牌的经营利润增幅维持在31%-32%,而李宁则大幅增长了182.7%。今年上半年,除了361°,其他三家的营业利润增幅普遍降低。

备注:此处选用“经营利润”数据,而非“净利润”,二者为不同数据。由于安踏集团和特步国际都是多品牌公司,净利润代表了集团多个品牌的整体盈利情况,但公司内每个品牌都会披露“经营利润”数据,代表该品牌从事生产经营活动中取得的利润,更有针对性      

当下的普遍消费习惯在于“选择品牌不如选择实用性”,价格偏高的李宁,自然得到了被其他国产品牌“平替”的待遇。李宁选择降价,更多地是留住原有的消费群体,而非争夺新的消费群体。

这不是李宁第一次被下沉品牌抢利润。李宁品牌创立初期就定位于中高端,以至于下沉市场被安踏主品牌等迅速抢占。接近李宁的内部人士齐之源(化名)表示,由于李宁并非“晋江系”出身,在供应链领域有天然的劣势。

安踏主品牌、特步主品牌、361°、鸿星尔克等等消费者耳熟能详的品牌,其发源地均为福建晋江,这座城市有着运动鞋服制造的土壤,供应链体系完善且反应迅速。更何况晋江系商人的一大特点就是“抱团”,远在北京的李宁则吃不到这份红利。

“晋江系自有供应链在成本控制上能做到极致。”上述人士提到,李宁跟供应链的合作大部分是典型的B to B,利润空间会更小,直到2019年才开始自建工厂,比安踏晚了20年。安踏如今在全国范围内有五家工厂。

不过他也提到李宁对供应链的挑选非常谨慎,对科技和做工的要求高,同时也愿意让渡给工厂更多利润,以此来呈现更好的产品。安踏主品牌的工厂则更多从成本和技术上考虑,导致一些高技术高品质的产品设计不能落地成,阻碍了品牌进军中高端市场。

这也导致下沉市场竞争愈发激烈。需要指出的是,361°2023年上半年抢眼的利润除了拜消费趋势所赐,也与自身发展有关。自从2021年361°赎回为期五年的4亿美元债券,公司发展便不再束手束脚,在各个社交平台积极与年轻人互动,品牌形象有了较大的转变。2023年上半年,361°的营收只有特步集团的66%,但净利润却首次超过特步。

行业外,休闲户外品牌也在分食运动品牌的利润。国产运动品牌主要面向跑步、篮球品类,再就是综合训练、时尚运动品类,耐克阿迪或许再多一个足球品类。而那些正在迅速发展壮大的所谓“小众运动”,是户外品牌的天下,包括但不限于越野、滑雪甚至露营等等。

休闲户外品牌中迪卡侬是追求性价比的典范。根据迪卡侬官网数据,在中国的门店数量已经从2014年的115家上涨到2023年的293家(截止3月8日),以大城市为主,北上两座城市门店数量占比13.6%,广东省和江苏省门店数量分别占比15.4%和10.9%。

而户外中高端品牌的销售情况同样不错。以安踏集团旗下的迪桑特和可隆为例,两个品牌近几年一直保持70%-80%的增长率,2023年上半年营收规模已经达到近32.46亿元,几乎赶上361°2022年全年的规模,经营利润接近10亿。而“中年三宝”之二始祖鸟、萨洛蒙所在的亚玛芬体育,收获了被安踏集团收购以来最好的半年表现,营收增长37.2%至132.7亿元,EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。

基本面仍健康

对于李宁近一年来的产品降价,外界表达过担心:一旦消费者习惯了降价,原价就很难卖得出去。李宁的前车之鉴正是阿迪达斯。由于常年打折,阿迪达斯在中国市场的产品越发难以正价销售。

不妨拿李宁目前的境遇和阿迪达斯做一个对比。影响阿迪达斯难以正价销售的原因有很多,此前《财经》也曾给出过分析:       

其一,公司策略失误,公司对销售额制定了高强度的KPI,产品的市场供给过量。为了“走量”,公司经常以促销的方式销售,增收不增利,同时影响了消费者对价格的敏感性,有了打折预期。   

其二,产品力缺乏创新。在对阿迪达斯产品的众多评价维度中,“缺乏创新”几乎成了普遍共识。如今的阿迪达斯在篮球和跑鞋领域都弱于耐克,这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。国产品牌中,李宁的篮球鞋、特步的跑鞋已经在国内消费者中收获颇为不错的口碑。     

其三,品牌力不断被消耗。曾经的阿迪是“时髦”的代表,穿一双“阿迪鞋”是年轻人态度的表达和潮流的追求。但随着阿迪达斯不断强调成本和利润,产品越发以迎合大众为主,逐渐失去个性化、落后于潮流前线,有业内资深从业者表示,阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。    

这都对阿迪达斯的品牌形象造成难以逆转的伤害。2018年,阿迪达斯的市占率由涨转跌,2021年仅为14.8%,落后于耐克和安踏集团(包括安踏、FILA等品牌),这也是阿迪大中华区营收首次落后于安踏集团,2023年上半年,阿迪达斯又败给了李宁,四年时间从运动品牌中国市场营收第二的位子落到了第四。

与阿迪达斯对比来看,李宁的经营并未出现问题,其整体运营情况仍然保持健康。李宁的主场仍在线下,线上对营收的贡献仅有27%。随着线下消费场景加快恢复,接触性聚集性消费持续回暖,门店营收也会进一步上升。           

自2019年联席CEO钱炜上任以来,李宁一直在打造“单店可复制模型”——通过一系列改造将门店的店效提升上去。公司持续关闭低效店铺,以面积更大、选址更优等店铺取而代之,并为此加大投入。根据财报,公司直营店铺费用、平台佣金等共增加4.79亿,其中主要由于直营店铺提前布局优质渠道,使店铺费用增加。此番投入也消耗了利润空间。

钱炜曾担任优衣库中国总裁,优衣库的门店零售体系一直是业内学习和研究的对象,此番钱炜将优衣库的成功经验移植到李宁身上,品牌不断关闭低效店面,整体店效不断提升,2023年上半年平均月店效提升3%-7%。

此外,结合当下消费趋势来看,低价已然成为零售商的一种策略。钱炜在接受《财经》采访时曾提到下半年不排除继续让利给消费者。支撑低价的是高效率和低成本,这一点李宁有优势,但也要找准和利润之间的平衡点。

再看产品力层面。李宁的篮球鞋近几年发展口碑上佳,一位其他运动品牌的资深产品研发人员告诉《财经》,在中国市场,从科技和质量来看,耐克和李宁的篮球鞋分列前两位,其他品牌争夺第三位。此外李宁也在跑步领域不断发力,上半年跑步品类流水增长33%。在天猫跑步鞋热销榜中(近7日成交量,截止8月30日),李宁赤兔6pro男子跑鞋排在第二位。

最后回归到品牌力的问题。李宁品牌的再次崛起始于2018年纽约时装周的走秀,品牌收获大量流量红利;2021年“BCI事件”之后,李宁又收获了一波国外鞋服品牌的流量。尽管这些年李宁在品牌公关层面一直强调专业运动品牌属性,避免提及“国潮”,但大众消费者仍将其看作“国潮”代表,作为自己“爱国”“时尚”的态度表达。前几年北京三里屯等潮流聚集地经常看见穿着“中国李宁”的年轻人的身影,这在以前是难以想象的。

“高端化”是李宁近几年最常提及的品牌发展战略之一,从品牌建设角度来看,李宁线下门店的选址越来越靠近高级商圈,产品设计也有了很大转变。

“国潮”带来的流量红利的确提升了李宁的品牌力,但这股力量并不厚重,这从中国李宁“鲜少打折”到奥莱店“三件三折”就能看出。钱炜也在财报发布会上表示,公司对“中国李宁”处于重新搭建和调整的过程当中,希望其能成为“可持续性增长和健康发展的产品线。”

下半年,如果消费进一步回暖,李宁或许能走出增收不增利的怪圈。在它前面已经有了不错的范本:耐克大中华区也经历了好几个季度增收不增利的情况,和李宁目前面临的情况很像。不过在最近的2023财年四季度(2023.3.1-2023.5.31),耐克的息税前利润上涨70%。虽然这也跟上一年同期基数低有关,但至少耐克已经逐渐回归赢利正轨。

高速发展的时候很多问题都会被掩盖,只有去掉外界加成才能看到真正的问题在哪。对李宁来说,一时的利润得失从长远看并不一定是坏事。

责编 | 张雨菲

题图 | 视觉中国

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